Juha Tahvanainen (vas.) ja Mika Rissanen kirjoittivat oluen asemasta Euroopan historiassa. Rissasella kulkee laukussa mukana amulettina toimiva italialaisoluen pullonkorkki. Kuva: Teemu Leminen.
Juha Tahvanainen (vas.) ja Mika Rissanen kirjoittivat oluen asemasta Euroopan historiassa. Rissasella kulkee laukussa mukana amulettina toimiva italialaisoluen pullonkorkki. Kuva: Teemu Leminen.

Jalkapallon MM-kisojen myötä monessa kotikatsomossa sihahtaa olut. Mallasjuoma ja jalkapallo ovatkin kuuluneet yhteen jo yli sadan vuoden ajan, kirjoittavat tietokirjailijat Mika Rissanen ja Juha Tahvanainen.

Jalkapallofanien neljän vuoden odotus on ensi viikolla ohi, kun jalkapallon MM-kisat käynnistyvät. Kun matsi alkaa, monessa kisakatsomossa korkataan myös olut. Oluella ja jalkapallolla onkin pitkä yhteinen historia, selviää Mika Rissasen ja Juha Tahvanaisen uudesta Kuohuvaa historiaa – tarinoita tuopin takaa -tietokirjasta, joka käsittelee oluen asemaa Euroopan historiassa.

Rissasen ja Tahvanaisen mukaan olutpanimot ja jalkapallo ovat saaneet tukea toisistaan jalkapallon syntyajoista saakka.

"Englannin jalkapalloliiga perustettiin 1888, ja jo seuraavilla vuosikymmenillä useimmilla sen joukkueista oli jokin panimo tukijanaan. Taloudellisen panostuksensa vastineeksi panimot saivat myydä olutta katsojille ja mainostaa tuotteitaan stadioneilla", kaksikko kirjoittaa.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Rissanen ja Tahvanainen selittävät kirjassaan jalkapallon ja oluen liittoa synergiaeduilla. Kummatkin puhuttelevat suuria massoja ja molempien keskeinen kuluttajaryhmä on sama: 18–35-vuotiaat miehet. Lisäksi panimoiden markkinointiväki haluaa yhdistää olutbrändeihinsä jalkapalloon liittyviä mielikuvia kuten rohkeuden, intohimon tai menestyksen. Ja ovathan jalkapallofanit vielä varsin seurauskollista väkeä.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Tahvanainen ja Rissanen sivuavat kirjassaan myös urheilutapahtumien alkoholimainontaa ja -sponsorointia. Suomessa käytiin aiheesta keskustelua viime vuonna, kun eduskunnalla oli käsittelyssä mietojen alkoholijuomien mainontaa käsittelevä lakiuudistus. Tänä keväänä hyväksytyn lakimuutoksenksen myötä mietojen alkoholijuomien mainostus kielletään yleisillä paikoilla kuten bussipysäkeillä, mutta se on edelleen sallittua yleisötapahtumissa, kuten konserteissa ja urheilutapahtumissa.

Kaksikko viittaa Kuohuvaa historiaa -kirjassaan uusiseelantilaiseen tutkimukseen vuodelta 2008, jonka mukaan urheiluseurojen sponsorointi lisää alkoholin kulutusta samalla tavalla kuin suora mainostaminen. Vuonna 2012 julkaistu hollantilaistutkimus puolestaan osoitti, että alkoholimainonta ja -sponsorointi lisäävät alaikäisten kiinnostusta juomiin, vaikka markkinointi olisikin suunnattu aikuisille.

Tahvanainen ja Rissanen kuitenkin huomauttavat, ettei sponsorointitutkimuksilla ollut mitään käytännön vaikutusta panimoiden sponsoritoimintaan.

"Maissa, joissa alkoholijuomat ovat luonteva osa ruokakulttuuria, urheilun panimoilta saamat tukirahat eivät ehkä kuitenkaan lukeudu kansanterveyden suurimpiin uhkiin", kaksikko kirjoittaa.

Molemmat kirjailijat toivoisivat, että Suomessakin luovuttaisiin olueen liittyvästä joko-tai-ajattelusta.

"Meidän pitäisi päästä pois tästä joko-tai-ajattelusta, jossa juodaan joko vettä tai sitten juodaan pönttö sekaisin. Pitäisi oivaltaa, että olut on nestemäinen leipä. Se on ihmisen ikivanha ravintoaine, jolla on vahvat perinteet", sanoo Juha Tahvanainen.

Mutta mitä kotikisakatsomossa kannattaisi näissä MM-kisoissa korkata?

"Ehkä lähtisin siitä, että tunnusta suosikkijoukkueen väriä", sanoo Rissanen. "Itse olen Italian fani, joten Roomassa tehty Peroni Nastro Azzurro, maissilla kevennetty lager, menee ihan mainiosti."

Jalkapallon MM-kisat alkavat Brasiliassa torstaina 12. kesäkuuta.

Sisältö jatkuu mainoksen alla