Ruuan kulutustrendeissä korostuvat nyt kokonaisvaltainen hyvinvointi, vastuullisuus ja helppous. Lisäksi ruuan toivotaan tarjoavan elämyksiä ja estetiikkaa.
Tarjouslaputettua ruokaa, jonka viimeinen käyttöpäivä lähenee. Sushia, kaurapohjaisia tuotteita, hävikkiraaka-aineista tehtyjä elintarvikkeita. Välipaloja, jotka on helppo ottaa mukaan.
Esimerkiksi näitä tuotteita suomalaiset ostavat vuonna 2021, käy ilmi tuoreesta K-ryhmän trendikatsauksesta. Trendikatsauksessa pyritään ennakoimaan suomalaisten tulevan vuoden kulutusta. Katsaus perustuu tutkimukseen, joka toteutettiin verkkokyselynä.
K-ryhmän päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar kertoo viidestä keskeisestä trendistä, jotka nousivat katsauksessa esille.
1. Tiedostava kuluttaminen
Tiedostava kuluttaminen on ollut valtailmiö jo pitkään. Se kasvaa entisestään, mutta jakautuu nyt kahteen uuteen alateemaan eli harkittuun kuluttamiseen ja hyvän omantunnon valintoihin.
Harkittu kuluttaminen on periaatteellista ja siihen liittyvät taloudellisesti järkevät valinnat, hävikin torjuminen ja jätteiden lajittelu. Hyvän omantunnon valinnat ovat huomattavasti hedonistisempi tapa tehdä ruokaostoksia – kuluttaja ostaa pääasiassa tuotteita joita hänen tekee mieli, mutta pyrkii suosimaan eettisiä ja ekologisia tuotteita.
Tiedostavaan kuluttamiseen liittyy esimerkiksi ”punalaputettujen” ruokien, hävikkiraaka-aineista tehtyjen tuotteiden ja ympäristöystävällisesti kasvatetun tai kalastetun kalan ostaminen. Myös pakkaamattomuus ja sellaiset tuotteet, joiden pakkauksessa on käytetty vähemmän muovia, kiinnostavat.
Kotimaisuuden lisäksi arvostetaan paikallisuutta, mikä näkyy esimerkiksi pienpanimo-oluissa ja pienpaahtimoiden kahveissa. Myös kasvisruuan suosio kasvaa edelleen.
2. Kokonaisvaltainen hyvinvointi
Hyvinvointitrendi on muuttunut kokonaisvaltaisemmaksi. Se tarkoittaa sitä, että ei ajatella pelkästään syömistä ja liikkumista, vaan kokonaisuutta: myös palautumista, riittävää unta ja mielen hyvinvointia.
Ilmiötä ilmentävät esimerkiksi vatsan ja suoliston hyvinvointia lisäävät ruuat, punaisen lihan vähentäminen ja alkoholittomat oluet ja muut juomat.
Katsauksessa nousi erikseen esiin myös täsmähyvinvoinnin ilmiö. Se tarkoittaa sitä, että tehdään hyväksi koettuja valintoja siellä täällä, esimerkiksi valitsemalla kaurapohjaisia vaihtoehtoja maitotuotteille tai linssisipsejä tavallisien perunalastujen sijaan.
3. Supervaivattomuus
Supervaivattomuus on vastaus kiireisen arjen haasteisiin. Kiireistä elämää helpottavia tuotteita ovat esimerkiksi valmiiksi perattu kala, käyttövalmiit ainekset kuten burgerisämpylät ja kastikkeet sekä terveelliset valmisruuat. Ilmiöön liittyy myös verkkokaupasta ostaminen sekä esimerkiksi datan avulla tehdyt, ostohistoriaan perustuvat suositukset mobiilisovelluksissa.
Keväällä ruuan verkkokauppa lähti rajuun kasvuun koronaviruspandemian vuoksi. Jungar uskoo, että verkkokauppa on tullut jäädäkseen. Hän kertoo, että varsinkin yli 70-vuotiaat ovat hypänneet rohkeasti verkkokaupan piiriin. Myös kaupungistuminen vaikuttaa: keskustassa asuva autoton ihminen saattaa välillä kaivata ison hypermarketin valikoimaa. Jungar sanoo, että verkkokauppa nähdään monesti hybridinä.
”Ihmiset käyvät kivijalkakaupassa täydentämässä verkkokaupasta tekemiään ostoksia. Esimerkiksi ostamassa kalaa – päivän kala on päivän kala.”
4. Halu kehittyä ruuanlaittajana
Moni innostui ruuanlaitosta viime keväänä. Jungar kertoo, että esimerkiksi 00-jauhojen myynti kasvoi ”räjähdysmäisesti”, mikä kertoo siitä, että kotikeittiössä on ehkä tehty aiempaa enemmän pizzaa ja pastaa.
”Ihmisillä on ollut aikaa opiskella ruuanlaittoa. Kokeillaan erikoisempia raaka-aineita, on hankittu välineistöä ja ollaan enemmän sinut ruuan valmistamisen kanssa. On kaivattu vastapainoksi ravintolatasoisia ratkaisuja maanantai- ja tiistai-iltaisinkin”, Jungar sanoo.
Tavoitteena ei ole nyt vain kartuttaa teknisiä taitoja, vaan luoda syvempää suhdetta ruokaan. Ruuanlaitto on rakas harrastus.
Jungar uskoo, että kun tilanne normalisoituu ja aikaa alkaa jakautua enemmän muuallekin kuin kotioloihin, supervaivattomuuden vaade kasvaa, jotta samanlainen into kokkaamiseen jatkuu.
”Kun ajasta on pulaa, mietitään tosi tarkkaan, mihin aikaa investoidaan. Jos vaikka kokeillaan uutta kuharullaa, pitää olla fileoitu kuha ja tuore tapenade, joka on jo valmiiksi tehty”, hän sanoo.
Hän uskoo, että ihmiset tulevat kaipaamaan enemmän ”misattuja” eli esivalmistettuja tuotteita. Ravintolamaailmasta tulee komponentteja, joilla onnistuu kotonakin. Kaupoissa on jo näkynyt esimerkiksi Farang-ravintolan maustekastikkeita ja Naughty Burger -ketjun nimikkotuotteita.
5. Elämyksien tavoittelu ja estetiikan arvostus
Ihmiset tahtovat uusia elämyksiä ja kokemuksia. Kokemukset koetaan sosiaalisina, ja niitä halutaan jakaa esimerkiksi ruokakuvien muodossa sosiaalisessa mediassa. Ruuan ulkonäköön ja siihen, miten se laitetaan esille, panostetaan.
Elämys voi olla esimerkiksi sushin tai oman suosikkiravintolan annoksen ostaminen kaupasta. K-ryhmässä ”maailman maut” on tuoteryhmänä eniten kehittyvä tällä hetkellä. Ehkä se, ettei ole voinut matkustaa ulkomaille, näkyy ostoskoreissa.
Vanhemmat haluavat antaa myös lapsilleen paljon uusia kokemuksia. Kaupoista löytyy jopa lapsille suunnattuja sushibokseja, ja Jungar puhuukin ”inkivääri-ipanoista” ja ”sushilapsista” – nyt halutaan yhä useammin sitä, että lapsista kasvaa ruuan maailmankansalaisia.
”Lapsiperheissä nähdään paljon vaivaa sen eteen, ettei lapsista tule nirsoja”, Jungar sanoo.
Juttu on julkaistu aiemmin HS.fi:ssa.
